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兩年虧近50億 昔日服裝品牌王者能否重回巔峰

2019年12月20日 13:54 來源:服裝新聞網 作者: 知料財經 責任編輯:冰空皓月

思捷環球也未扛得住業績的持續低迷,終于“賣身”了。

說起思捷環球或許很多人都很陌生,但是以鮮明的三條杠做logo的Esprit這個牌子,恐怕很多人都不陌生,思捷環球就是Esprit的母公司。

在1990年代和2000年初,Esprit在國內消費者心中絕對是歐美最潮最酷的品牌。

2019年最后一個月的第一天,思捷環球發布公告稱,已將內地的業務經營權在12月2日賣給了慕尚集團。

與此同時,思捷環球和慕尚集團還將成立合資公司,從事經營服裝、服裝配飾以及合資方可能同意的其他Esprit業務。

對此,思捷環球董事會認為,此交易為Esprit創造穩健的基礎以改善品牌相關性及加快增長。

慕尚集團擁有GXG品牌,其發展狀況也不溫不火,最終能否達到1+1大于2的效果,目前仍是未知數,在一些業內人士看來,“二者的合作更像是抱團取暖。”

01難解的困局

中國市場的持續低迷是Esprit整體發展的縮影。

Esprit母公司思捷環球連續兩個財年虧損額度讓人咂舌,其2018財年凈虧損25.54億港元,截至2019年6月30日的2019財年內,虧損額雖然相較于上一財年小幅收窄,但仍達到21.44億港元。

以中國等為代表的的亞太區是表現最差的市場,與思捷環球的“輕視”態度不無關系。而且2018年,亞太市場收入同比大幅下滑34.9%至12.33億元,在集團總營收中僅占9.5%的比重,其中其總部香港市場僅有1.02億港元的收入,為2008財年其在香港市場收入8.36億港元的12.2%。根據數據統計,2020財年一季度,亞太市場收入進一步下滑,暴跌44.4%,單季收入僅剩1.75億港元。

Esprit一直把德國視為最主要市場和核心,并在2002年將亞太區和北美區都歸并到歐洲的行政級別之下。德國這一市場2019財年錄得66.87億元,同比下滑達14.2%,營收占比高達51.7%;德國以外的歐洲、美洲及中東國家地區,貢獻收入50.12億元,同比減少13.1%,營收占比為38.8%。

隨著2008年全球經濟危機的爆發,歐洲消費市場已然改變,而Esprit對以中國為代表的亞太市場的不重視,尤其是“完美”錯過了中國市場快時尚品牌以及電商紅利的紅利期,尤其在ZARA、GAP、HM等快時尚品牌將中國作為發展主要市場,以及積極布局電商平臺時,Esprit仍僅堅持線下渠道,而且在產品設計以及創新上守舊固化。

公開數據顯示,雖然思捷環球2019財年在電子商店上的收入達37.28億港元,比2018財年的27%增長至28.8%,但是96.5%的收入來自歐洲市場,亞太市場電商收入僅有可憐的1.31億港元的收入。而在全球最大的電商市場中國,其收入占比或許可以忽略不計,至今為止Esprit天貓旗艦店的粉絲數才僅180萬,與頭部服裝品牌粉絲數量差距較大。

“運營總部在德國、設計部門在香港的思捷,從設計師到管理層都對中國市場和中國消費者缺乏了解和重視。”業內人士如是說。

因為業績不景氣,Esprit陸續在關閉門店,根據數據統計,僅2016年一年,其就關閉了1376家門店,截至2016年年底,思捷環球還共有6161家門店。近年來其關閉門店的速度還在加快。2019財年,Esprit凈銷售面積同比減少49.6%,截至今年6月底,Esprit已經在其上市地香港關閉了多家門店,包括尖沙咀和禮頓中心兩間標志性旗艦店,目前,其在香港地區的門店僅剩下五間。

盡管持續關店并不斷退出虧損市場,但過去兩個財年,思捷環球仍虧損近50億港元,而且Esprit全球各個細分市場均處于大幅下滑狀態,且這一趨勢在加劇。

2006年起,創始人邢李?先后辭掉了思捷環球集團董事會主席和CEO的職位,并不斷減持思捷環球股份。據不完全統計,他先后減持股份10余次,至2010年完全拋空思捷的股票,總計套現約233.28億港元。

自邢李?退出思捷環球管理層之后,思捷的股價也日益“慘不忍睹”,由2007年的最高位104港元/股跌至如今(截至12月17日收盤)的1.61港元/股,市值也由1770億港元縮水到如今的30億港元左右。

目前來看,思捷環球無論是在資本市場還是在銷售市場,幾乎看不到反彈的跡象。

在2018年Esprit在香港的投資者大會上,其首席執行官Anders Kristiansen無奈的說道,“Esprit不是快時尚品牌。但是現在Esprit自身的定位出現了不一致,我們不知道我們代表了什么,由于缺乏消費者關注,我們已經與他們(消費者)失去了聯系。”

品牌老化、服裝市場競爭激烈、產品供應鏈過弱、對中國市場不夠重視,未根據中國市場的實際情況以及消費者的需求做出品牌發展調整,Esprit衰敗也是必然的。

02逝去的輝煌

Esprit是一家成立于美國的休閑品牌,1968年成立至今已有51年的歷史,品牌涵蓋女裝、男裝、運動、童裝、飾品、內衣等。

其創始人也大有來頭,是全球戶外用品行業巨頭The North Face的創始人Douglas Tompkins。

Esprit變得流行,這與當時盛行的嬉皮文化有很大的關系,而且Esprit的創始人Tompkins夫婦還創新了售賣服裝的新形式,在他們的大眾迷你巴士上賣Esprit服裝。吸引了不少當時追求特立獨行、超酷年輕人的追捧。

Esprit成功拿下當時的美國年輕消費者這一受眾群。

隨著Esprit的流行,其設計和營銷也越發大膽和創新,大膽啟用藝術家、建筑師作為廣告模特,并在宣傳中加入人們當下最關心的社會話題,在那個品牌都愛用明星代言廣告的年代,Esprit就顯得特別酷。

1980年代,Esprit一度成為美國青少年最喜歡的服飾品牌之一。

真正把Esprit推到國際高度,Douglas Tompkins則要感謝香港商人邢李?。

或許很多人都對這個名字陌生,但是說到他的另一個身份——林青霞的丈夫,相信不少人都會恍然大悟,原來是他。

1971年,年僅21歲的邢李?在美高織造廠工作時,認識了Esprit創始人Tompkins夫婦。

1972年,Esprit的創始人Tompkins夫婦來到香港,希望借助亞洲市場相對低廉的采購成本加大力度推進Esprit的成衣業務。而此時,邢李?的香港遠東有限公司則順利成為Esprit的原料采購代理商。

1993年,邢李?將Esprit亞太業務和資產打包,在港交所上市,4年后通過收購Esprit歐洲業務,將整個品牌業務收入囊中,并更名為思捷環球控股有限公司。

2003年,火爆一時的Esprit幫助邢李?以18億美元的身價首度登上《福布斯》全球10億美元富豪榜,名列第310名。

依靠Esprit品牌和業務,其母公司思捷環球曾在2007年一度創下1770億港元巔峰市值,是當時消費品牌里面絕對的龍頭老大,相當于現在的3個李寧,而且早在12年前,Esprit便已達到了安踏如今的市值。

2008年,思捷環球營收高達372億港元,64.5億港元的凈利潤更是創下公司的最高紀錄。

“三十年河東,三十年河西”,沒有長盛不衰的企業是亙古不變的定律。Esprit也不能避免。

03有無翻身希望?

企業發展中有高峰便會有低谷,關鍵看其如何應對,能否把握時機及時做出發展策略調整。

目前,Esprit亟需拿出行之有效的發展策略。

或許將內地經營權轉手給慕尚集團是一次新的嘗試。

“思捷環球與慕尚集團成立合資公司,是看中了慕尚集團自有的新零售平臺和有大數據支持的線上、線下渠道,這將成為思捷環球重塑品牌的重要一步。”業內人士如是說。

2019財年的21.44億港元虧損較于2018財年的25.54億港元有小幅度收窄。面對公司發展頹勢日益加劇,Esprit也開始根據快時尚品牌的特點做相應調整,大量削減供應商,縮短從設計到上架的時間等,而且通過關閉盈利能力較弱以及不盈利的店鋪,希望改善目前的窘境。

雖然其業績仍不景氣,2019財年其收入下滑16.3%至129.32億元,以及公司整體毛利潤同比下滑1個百分點至50.3%。

但思捷環球首席執行官Anders Christian Kristiansen在2019財年財報發布時仍樂觀表示,“與12個月前相比,我們的處境已大大改善,如無意外的情況下,預計集團能在21/21財政年度前達到息稅前利潤實現收支平衡的目標。”

而且在2018年,Esprit首次針對當前公司頹勢表態,要進行品牌重組,包括強化品牌形象、提升客戶體驗、優化推出市場產品、重建成本基礎、改善批發模式、構建強大架構和可持續發展等多方面著手的策略計劃,目標是把Esprit重塑成為標志性品牌。

日前,首席財務官鄧永鏞透露重組計劃順利,香港總部租金開支減少了75%,非店鋪員工總量也削減了28%。思捷環球執行主席柯清輝還補充道,香港部分地區的店租因社會事件而有所調整,因此若局勢平息可能會考慮在香港開店。而且未來Esprit還將著眼于亞洲市場的進一步擴張,在未來的五年內在亞洲再開設78家新門店。

與此同時,Esprit在線上也開始變得積極,增加了社交媒體的支出,包括與KOL的合作。另外品牌還選擇將全渠道購物模式作為業務發展的關鍵。Anders Christian Kristiansen此前還透露,公司會合作Salesforce Inc. 升級電商業務,預計2021年春季先在英國上線新平臺,從明年年中推廣至其他較大市場。

或許很多人對于Esprit能否重回“巔峰”已經不甚在意,只是看著昔日服裝品牌的王者跌至今日這種情景,難免讓人唏噓。

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