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2019鞋服業發展的逃亡與重生

2019年12月20日 14:01 來源:服裝新聞網 作者: 新零售商業評論 責任編輯:冰空皓月

還有10天,2019年就要翻篇。

如果說,即將過去的一年,哪些行業起伏極大,鞋服業算一個。

最近的新聞,莫過于GAP集團宣布,旗下子品牌老海軍(Old Navy)退出中國市場。

作為美國第二大服飾品牌和第九大服務零售商,老海軍2014年才進入中國市場。入華至今,只開出了16家門店,這個速度也是沒sei(誰)了。

與此同時,與老海軍同屬一個集團的維多利亞的秘密(Victoria’s Secret),也因在中國市場處境艱難,被業界揣測會否成為下一個退出中國市場的品牌。

再早之前,在業界掀起軒然大波的,是已經在中國深耕11年的快時尚品牌Forever 21敗走中國的新聞。

有數據顯示,隨著越來越多的鞋服品牌加入競爭,在中國經濟增長趨向放緩的大背景下,消費者對于鞋服的消費既細分,又理性。目前,整個鞋服行業已經進入雙位數以下的低位增長區。

“未來,服裝企業要保持自己的競爭姿態,那就絕不能在存量市場競爭,而要思考如何提升增量市場的競爭力。”雅戈爾集團創始人兼董事長李如成說。

冰與火的轉瞬之間

70后、80后或許有這樣的記憶。高中時代,如果能買上一件美特斯邦威、佐丹奴、班尼路,一定是那條gai(街)上最靚的仔。假設零花錢寬裕,買一件Esprit,那就要引來周圍人的嫉妒了。

在服飾品牌并不豐富的90年代,Esprit不僅以個性化的風格,在一眾青春品牌中獨樹一幟,更以高出普通品牌一大截的價格,牢牢占領了趕時髦的年輕人的心智。買一件Esprit的衣服,不僅是實力的象征,更是品位的見證。

然而,2008年金融危機不期而至,再加上全球一體化進程的加速,促使更多鞋服品牌加速進入中國。

面對越來越多的品牌,消費者也變得更加挑剔起來,Esprit固化的產品風格、虛高的產品價格,將它帶到了下行通道。面對這種情況,Esprit沒有從產品入手,反而選擇打折應對,品牌價值越打越低。

“上大學的時候非常喜歡這個品牌,產品時尚、簡約、百搭,質量也很好。買過一件白色的開衫,后來因為喜歡,又去買了件黑色的,輪流穿。”Esprit的死忠粉娜娜回憶,“后來ESPRIT專賣店慢慢變少,衣服款式逐漸老舊,已經很久不買他家衣服,只買他家的床品了。”

2019年上半年,母公司思捷環球公布了Esprit的銷售收入,為129.32億港元,下降幅度高達16.3%——你很難想象這是一個曾經的行業寵兒所取得的業績。

最新的消息是Esprit將被GXG的母公司慕尚集團接手,雙方將聯手成立新的合資公司,重新拓展中國內地市場。也許,這對像娜娜這樣的忠粉而言是個好消息。

和Esprit同病相憐的是曾為世界上最大的女裝皮鞋設計、制造和銷售商的久熙(Nine West)。

這個1994年就進入中國市場的品牌,最終因為經營不善,于2018年全面退出中國市場,包括天貓旗艦店。業內人士分析,久熙的敗北,與其產品不能適應中國的渠道及消費者快速變化的需求有關。

日子不好過的還有曾經的鞋王達芙妮。據今年年中報顯示,2019年上半年,達芙妮營業額為14.03億港元,較去年同期下降了37.9%,相比上年,業績下降幅度進一步放大。

要知道,巔峰時期的達芙妮不僅門店數量多達6000家以上,更是以1年內賣了5000萬雙女式皮鞋的成績,占領了將近20%的市場。但近年,達芙妮關店的消息不時傳出,據粗略估算,在近四年間,達芙妮已經關掉了4000多家門店。

和達芙妮只是“瘦身”相比,富貴鳥的結局似乎更慘。今年11月份,富貴鳥以負債30.82億元的尷尬處境被迫從港交所退市,并進入破產清算程序。

無論中外,成功的企業各不相同,失敗的企業往往都很相似。仔細看來,以上這些企業失利原因,大致可從三方面思考:

一是品牌定位出了問題,這使得目標消費者不清晰,產品無法符合消費者的需求;

二是與消費者漸行漸遠,很多品牌只求賣貨不講體驗,隨著消費者主權意識的崛起,消費者一定會用腳投票;

三是戰略過于滯后,通過渠道占領市場的時代已經成為過去時,數字化能力將成為新商業時代下企業生存的關鍵。

從靠想象定位到靠數字技術定位

李如成認為,如今中國的服裝業正處于從工業化時代向商品化時代,以及數字化時代過度的階段,這一時期,企業面臨的挑戰極大,這是因為服裝行業有自己特殊的發展路徑,“過去的消費者比較集約化,現在渠道更多,消費者的需求也更多元了。”

多元化的消費者需求,品牌知不知道?紅蜻蜓副總裁錢帆承認,過去對于消費者的理解其實算不上真正的理解,只是一種基于經驗的想當然。

“因為一切都沒有數據作為支撐,直到開始和阿里云合作,我們才真正通過技術和數據技術的方式,了解到現在紅蜻蜓的消費者是誰,他們對于紅蜻蜓有怎樣的認知,等等。”

和紅蜻蜒一樣,雅戈爾也是通過數字化之后才確切地知道,原來自己的消費者是70后和80后。基于這個信息,雅戈爾最終堅定了自己中高端的品牌定位。 

“提到紅蜻蜓,你腦海中第一印象是什么?”采訪現場,錢帆隨機調查了身為80后的零售君。當零售君說“皮鞋”時,錢帆笑了,“所以,今年我們最重要的工作就是回歸皮鞋主業,收縮其他業務線。”

當然,這個回歸不是還像以前那種方式做皮鞋,而是針對人們的腳型變化,穿著場景,開拓更能滿足人們多場景的穿著需求,向休閑款皮鞋市場進發。

在此之前,紅蜻蜓確實曾陷入品牌老化的泥淖,“這是一個惡性循環,品牌越老化,店鋪就越下沉,下沉以后經銷商利潤越來越少,就更不愿意在好的地段開店了。”紅蜻蜓新零售負責人余愛飛回憶。

通過數字化改造,紅蜻蜓今年確定了年輕化戰略,代言人(品牌好友)換成了年輕的楊穎(Angelababy)和00后的任晴佳,品牌隨之產生了明顯的變化。

“我們今年在成都春熙路上開了兩家專賣店,這在以往是不敢想的,要知道,那個地段光店鋪租金一年就要近800萬。”余愛飛說。

除了線下的變化,紅蜻蜓在線上的表現也是可圈可點的。今年雙11,紅蜻蜓單品牌全渠道取得了3.8億的成績,其中線上約為1.8億元。

“今年雙11紅蜻蜓取得這個成績,我們也有點意外。要知道,去年雙11它連前十都沒進,今年一下子就躋身了類目的第四。”阿里云新零售業務部服飾智造線負責人劉新明說。

國貨進擊贏的是什么

這幾年,國潮崛起,李寧也借助這一波勢能,在紐約時裝周大放異彩。此外,李寧還通過一系列數字化變革,拉近了與消費者的距離,提升了業績。

與阿里云合作后,李寧進行了完整的全鏈路數智化改造,數字化門店是其中重要一環,也是改造成果的集中展現。

去年,李寧在上海世博園和阿里云合作推出了一家數字化旗艦店。店鋪外面的門頭上安裝互動大屏,通過一些營銷活動以及游戲形式,吸引消費者在店外互動,讓他們“玩”到店內。

到了店內,消費者同樣可以看到很多互動屏幕,展示商品,播出保養方法等信息。同時互動屏幕還能為消費者推薦商品,讓消費者有更加適宜的體驗。

數字化改造還在倒逼供應鏈升級。傳統供應鏈在產品交貨周期方面,沒有辦法支撐市場的變化和需求,特別是需要快速響應的線上業務和一些新業務。

2019年5月,李寧集團-廣西供應基地正式啟動,具備年產500萬雙運動鞋的能力,這也是李寧公司創立30年來首次自建工廠。

方向比結果更重要

管理學大師德魯克的管理思想在企業界耳熟能詳,這并不是因為他的管理理論有多艱深,相反,是因為他的管理理論非常淺顯,德魯克十分善于用簡單的眼光去看待復雜的企業問題。

譬如企業戰略,很多人喜歡把它描繪的高遠而深邃,似乎不這樣就不配稱為戰略。

但實際上,戰略的本質就是幫助企業思考:我的顧客是誰?我的顧客在哪里?我要用什么樣的方式,為顧客提供怎樣的產品和服務,最終能產生什么價值?

對于這一點,創立雅戈爾長達40年的李如成也做了很多思考和堅持。一直以來,他不愿意去用價格換市場,“未來,雅戈爾還是會堅持自己的中高端定位,只是我們會根據不同的場景,開發出更多的產品,來滿足消費者不同場景下的穿著需求。”

怎樣了解消費者的需求?數字化是一條必經之路。事實上,雅戈爾數字化開展得很早,但因為太早,所以對數字化理解不深,進展較慢,直到遇見阿里云。

“目前,雖然我們和阿里云也處于摸索的狀態,但我確信,數字化是趨勢,積極擁抱數字化,讓線上線下深度融合這個方向沒錯。”李如成承認,過去雅戈爾并沒有真正把數字化應用起來,“譬如我們對VIP客戶的服務就是提供折扣。現在,這種思維一定要改變,我們要真正地從銷售思維向服務消費者的思維轉變。”

“今年雙11,雅戈爾全網銷售額達1.24億元,同比增長88.8%,其中四分之一的銷售額來自全域盤貨的‘高端O2O’款。簡單來說,就是高價位商品。”雅戈爾品牌CEO徐鵬介紹。

對于這些成績,李如成并不在意,他看得更遠,“企業的健康發展一定要注重效益,但是雅戈爾和阿里云的合作,不能單看效益,還要從行業探索的視角來看待這件事的意義。”

這個說法,與劉新明提到的共創有異曲同工之意。“我們在和客戶合作的時候,遵循了N+1原則。N是合同本身的約定,1則是根據企業的不同需求而進行共創。”劉新明介紹,李寧的“智能配貨”模型就是雙方共創的結果。

在這個過程中,阿里云扮演什么角色呢?阿里巴巴副總裁、阿里云智能新零售事業部總經理肖利華曾表示:

作為阿里巴巴的云,阿里云是整個阿里巴巴商業操作系統的底座,有著廣泛且扎實的經濟體內新零售改造實踐,承載著阿里經濟體20年的多元商業場景數字化能力,能夠為零售企業提供技術、電商、物流、支付寶等在內的系統化解決方案。

在昨天的阿里巴巴ONE商業大會上,阿里云公布在鞋服領域應用的階段性成績:八成知名鞋服品牌都已同阿里云合作轉型新零售,其中國貨品牌崛起,收入平均增速24%,李寧、特步、雅戈爾、紅蜻蜓、太平鳥、森馬、百麗、安踏、波司登等都是先行者。

目前,對于零售企業的數智化轉型,阿里云已經形成了自己的五部曲,即基礎設施云化、觸點數字化、業務在線化、運營數據化、決策智能化。

自年初戰略性投入新零售行業以來,阿里云已將技術注入零售,在場景中產生價值,拓出一條快速推進、規模復制、體系作戰的新道路。

不過,不同的行業、不同的企業,情況千差萬別,企業的數智化最終會走向哪里,沒有人能提前知道正確答案。但有一點可以肯定——路雖遠,行則將至。

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